Sách Khác biệt hay là chết
Đôi nét về hai tác giả tài ba đã tạo nên “Khác biệt hay là chết”
Có thể bạn chưa biết, hai tác giả chính của tác phẩm “Khác biệt hay là chết” là Jack Trout và Steve Rivkin đều là những chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing.
Về Jack Trout, ông sinh ngày 31/1/2935 tại thành phố New York nước Mỹ. Trước khi mất vào năm 2017, ông chính là cha đẻ của Công ty Trout & Partner Ltd. – một trong những doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao trên hơn 20 đất nước khắp thế giới. Đây là nơi để Jack Trout minh chứng cho thế giới biết được về vai trò của một chuyên gia trong mảng thương hiệu. Ngoài “Khác biệt hay là chết”, ông còn được đọc giả biết đến với hàng loạt các tác phẩm khác chuyên sâu về thương hiệu như “Positioning: The Battle for Your Mind” hay quyển sách về “22 quy luật bất biến của Marketing”.
Về Steve Rivkin, ông sinh ngày 13/1/1947 tại New York của Mỹ. Với những kinh nghiệm của mình trong các vị trí như nhà tư vấn, tác giả hay cụ thể nhất là một diễn giả về Marketing đầy kinh nghiệm. Ông chính là một phần không thể thiếu để cùng với Jack Trout hoàn thành siêu phẩm “Khác biệt hay là chết”. Ông đồng thời cũng sở hữu riêng cho mình một cơ ngơi đồ sộ. Đó chính là công ty Rivkin & Associates LLC. Không chỉ được biết đến là tác giả của riêng quyển sách “Khác biệt hay là chết”. Ông còn là người đã viết nên những quyển sách được săn đón khác như Tạo dựng thương hiệu, Theo chiều ý tưởng, …
Chân dung tác giả Steve Rivkin
Những bước để khác biệt hóa
Suy nghĩ chung của hầu hết tất cả mọi người là, muốn tạo ra sự khác biệt, hãy chú ý đến các mục tiêu như khách hàng, chất lượng, giá cả,… Nhưng thử hỏi rằng, nếu đó là suy nghĩ chung của tất cả mọi người thì đó có phải sự khác biệt hay không? Để khác biệt, cái bạn cần là sự thực tế. Trong cuốn sách, tác giả chỉ ra cho chúng ta 4 bước để tạo ra một chiến lược hoàn toàn thực tế và trực tiếp:
• Bước 1: Tạo ý nghĩa cho tình huống: Thông điệp bạn đưa ra phải có ý nghĩa rõ ràng đúng với tình huống lúc đó.
• Bước 2: Tìm ra ý tưởng khác biệt hóa: Là khác biệt có nghĩa là không tương tự, là độc nhất và là một trong tất cả. Bạn phải tìm ra cái gì đó tách biệt khỏi đối thủ của mình. Bí mật của việc này là hiểu rằng sự khác biệt của bạn không cần phải liên hệ đến sản phẩm.
• Bước 3: Có năng lực: Tức là bạn phải chứng tỏ được lợi ích mà sự khác biệt của sản phẩm đem lại cho khách hàng, khiến họ tin vào chúng trên tất cả các phương tiện truyền thông.
• Bước 4: Quảng bá sự khác biệt của bạn: Sản phẩm tốt hơn không phải là sản phẩm chiến thắng. Nhận thức tốt hơn sẽ là người chiến thắng. Sự thật không thể tự phơi bày nếu không đem nó ra ngoài ánh sáng. Điều đó có nghĩa là mọi thuộc tính của công cuộc quảng bá phải phản ánh được sự khác biệt mà bạn muốn truyền thông. Sổ giới thiệu, trang web, marketing,… phải luôn liên hệ đến yếu tố khác biệt này của bạn.
Tuy nhiên, có một ý tưởng khác biệt hóa thôi thì chưa đủ. Bạn phải có nguồn lực để tạo dựng những chương trình quảng bá và công bố sự phát triển này trong chốn thị trường. Ngay cả một ý tưởng tốt nhất cũng không thể đi đến đâu nếu không có tiền đề đưa nó ra ánh sáng. Chúng ta cần đến sự hỗ trợ của công việc marketing chuyên nghiệp. Marketing là một cuộc chơi trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng. Bạn cần phải có tiền đề để có thể thâm nhập vào đầu óc của những đối tượng này. Và bạn cũng cần có tiền đề để có thể ở lại tâm trí của họ một khi bạn đã vào được đến đó. Tiền chính là thứ làm cho thế giới marketing phát triển. Nếu bạn muốn thành công trong kinh doanh, bạn cần phải có những đồng tiền cần thiết để bôi trơn những bánh xe marketing.
Các ý tưởng khác biệt hóa
– Lần đầu tiên: Nếu bạn có mặt sẵn trên thị trường trước, các đối thủ của bạn nếu cố gắng bắt chước theo bạn thì chỉ làm cho bạn mạnh lên thêm trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi. Đạt được một chỗ đứng trong tâm trí của người tiêu dùng dễ hơn việc cố thuyết phục người ta rằng bạn có sản phẩm tốt hơn một thứ mà họ đã có sẵn trước đó trong tâm trí. Những gì đầu tiên vẫn luôn là đầu tiên. Đối với tâm trí, thực tế cho thấy rằng, người đầu tiên trong thế hệ sản phẩm đó luôn làm cho họ khác biệt với những người đi sau còn lại. Họ có một thân phận đặc biệt bởi vì họ là những người lên đến đỉnh đầu tiên. Tuy nhiên, là đầu tiên chỉ mới là một chuyện. Giữ vững vị trí đầu tiên là một vấn đề khác nữa. Điều này đòi hỏi những nỗ lực và năng lượng khổng lồ để có thể điều hành làn sóng đó. Nếu bạn có thể trụ vững lại với thị trường và đánh bật những đối thủ theo đuôi, bạn sẽ hết sức thành công.
– Sở hữu một thuộc tính
Thuộc tính là một từ marketing được dùng đến rộng rãi. Vậy thuộc tính nghĩa là gì? Thứ nhất, thuộc tính là một hình thức đặc thù, phân biệt riêng của một người hay một sự vật. Thứ hai, người hay sự vật là một phức hợp của nhiều thuộc tính. Cái làm cho một con người, một sản phẩm khác biệt đều được nhận biết từ những thuộc tính riêng có của chúng. Sở hữu một thuộc tính chắc chắn là cách tốt nhất để khác biệt hóa một sản phẩm hay một dịch vụ. Nhưng phải chắc rằng bạn không sở hữu một thuộc tính hay vị thế mà đối thủ của bạn sở hữu. Bạn cần phải có một thuộc tính của riêng bạn. Tốt hơn nên săn tìm một thuộc tính đối nghịch, điều cho phép bạn có thể đối đầu với những người đi trước. Điều chính ở đây là đối nghịch – không làm những điều tương tự. Ví dụ, trong trận chiến tạp phẩm, những siêu thị dẫn đầu thường có một thuộc tính hết sức trực tiếp: giá thấp hàng ngày hay cũng có thể là phù hợp với mọi tầng lớp, điều này tạo ra vị thế cho mọi loại mặt hàng của họ.
– Tính dẫn đầu
Tính dẫn đầu là một cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu. Lý do là bởi nó là cách trực tiếp nhất để thiết lập những khả năng của thương hiệu bạn có. Và khả năng này chính là cái bạn thêm vào để đảm bảo công năng cho thương hiệu của mình. Khi bạn có được điều này, những đối tượng tiềm năng của bạn hầu như sẽ tin tưởng vào bất cứ thứ gì bạn nói về thương hiệu của bạn (bởi bạn luôn dẫn đầu). Bạn có thể khác biệt hóa với hình thức nào? Có rất nhiều thứ đáng để thử: Dẫn dầu trong bán hàng, công nghệ dẫn đầu, công dụng sản phẩm đứng đầu,… Tính dẫn đầu chính là một bệ phóng tuyệt vời giúp bạn trở thành số một. Chắc chắn rằng, người ta sẽ tin vào bất cứ thứ gì bạn nói một khi họ biết bạn là người dẫn đầu.
– Kế thừa
Tính kế thừa cũng là một cách làm cho sản phẩm của bạn nổi bật lên. Khi thương hiệu của bạn có một lịch sử lâu đời, khách hàng sẽ càng vững tâm để lựa chọn nó và gắn bó với nó lâu dài. Không có liên hệ với quá khứ, chúng ta sẽ không thể có tương lai. Nhấn mạnh vào tính kế thừa có nghĩa là bạn đang tập trung vào tính liên tục, vào sự chống lại cái chết và là một phần của dòng chảy đại dương. Mọi thứ đã già không thể nào trẻ lại, điều bạn cần làm là khiến nó khác đi và tốt lên mà thôi.
– Sản phẩm đặc biệt
Thiên hạ thường bị ấn tượng với những ai chuyên tâm vào một hoạt động hay một sản phẩm nào đó đặc biệt. Họ sẽ nhìn nhận những người này như một chuyên gia trong lĩnh vực đó. Trên thị trường bán lẻ nói chung, những thành công lớn thường thuộc về những nhà chuyên môn. Điều khiến họ khác biệt nằm ở những sản phẩm đặc trưng mà họ có. Nếu muốn thành công bằng sản phẩm đặc biệt, hãy chú tâm vào tiện ích và những thông điệp sản phẩm ấy đem đến cho người dùng.
– Được ưa chuộng
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều người thường không biết mình muốn gì. Bởi thế mà rất nhiều lần họ mua những gì mà họ nghĩ rằng mình nên có. Lý do của lối hành xử này chính là tính không vững vàng. Điều này khiến chúng ta nhận định cái gì là đúng khi nó đã được nhiều người chấp nhận. Như một quy luật, điều gì đã được kiểm chứng đều khiến chúng ta cảm thấy an tâm hơn. Chúng ta sẽ ít mắc sai lầm hơn bằng cách ứng xử phù hợp với xã hội thay vì làm ngược lại. Điều này khi đem vào kinh doanh thì nó được biết đến với một cái tên khác: được ưa chuộng. Hãy dùng sự ưa chuộng này như một cách để khác biệt hóa chính mình trong phân đoạn thị trường đầy biến động này.
– Là cuối cùng
Trong một thế giới thay đổi nhanh chóng, người ta thường quen với những sản phẩm thuộc thế hệ nối tiếp. Thay vì phải tốt hơn, tác giả khuyên bạn nên cố gắng là một thứ kế tiếp. Đó là một con đường chắc chắn sẽ tạo ra sự khác biệt. Không một ai muốn mua sản phẩm bị coi là lỗi thời. Vì vậy cách để vượt qua các đối thủ cạnh tranh là tự vị thế hóa mình như một cái gì mới và tốt hơn. Thật khó để làm được những điều này bởi là tiên tiến có nghĩa là đau đớn. Nhưng đó cũng là cách duy nhất có thể đảm bảo rằng bạn có mặt ở tương lai.
Sự khác biệt cần ở bạn điều gì?
Sự khác biệt đòi hỏi bạn phải hi sinh. Có thể, bạn sẽ phải chú tâm vào một loại sản phẩm tốt nhất hơn là tổng hợp của nhiều mặt hàng bạn có. Ví dụ, nhắc đến KFC người ta nghĩ ngay đến gà, White Castel là bánh hamburger, Foot Locker với giày thể thao,… Bạn có thể trở thành chuyên gia trong một dòng sản phẩm mà thôi. Cũng có thể, bạn phải hi sinh thuộc tính của sản phẩm bạn có, tức là sản phẩm của bạn có thể có nhiều thuộc tính hơn nhưng hãy chú tâm vào thuộc tính nổi trội nhất mà bạn lựa chọn để ưu tiên. Đôi khi, bạn phải hi sinh cả thị trường mục tiêu nữa. Dù bạn có làm gì đi chăng nữa thì cũng không nên quá tham lam mà hãy ở yên với loại sản phẩm của bạn, thuộc tính của bạn và phân đoạn thị trường của bạn. Nên nhớ rằng, việc hi sinh chỉ giới hạn bạn trong việc bạn phải tự giới thiệu ra sao để hấp dẫn đối tượng tiềm năng chứ thực sự không hề giới hạn bạn trong những sản phẩm khác bạn bán khi khách hàng đã vào đến cửa nhà bạn.
Một khi bạn đã tạo ra sự khác biệt rồi, hãy gìn giữ nó. Vậy làm thế nào? Câu trả lời là hãy phản ánh sự khác biệt này trong mọi hoạt động kinh doanh của bạn. Việc định hướng này không chỉ tác động đến khách hàng mà đến cả nhân viên bạn nữa. Để thực hiện một chiến lược khác biệt hoá, vai trò của người CEO rất quan trọng. Khi nhìn lại những thất bại của các CEO, ta thấy nguyên nhân chủ yếu đến từ chiến lược sai lầm chứ không phải do công tác điều hành kém. Một ý tưởng chiến lược, một ý tưởng khác biệt hoá đã là một phần thắng lợi của một cuộc chiến. Khi nghiên cứu các chiến lược thành công, bạn sẽ thấy là những CEO giỏi nhất thường tự thực hiện các chiến lược của chính mình. Vì vậy, hãy giữ cho mọi người làm việc theo một định hướng duy nhất, mọi việc phải được triển khai theo một ý tưởng lớn chung nhất và luôn kiên định với hoạt động của doanh nghiệp mình, bạn sẽ dễ dàng trụ vững trong nền kinh tế đầy biến động này.
-
Mục lục sách
Lời Giới Thiệu
Khởi Đề
Chương 1: Đế Chế Của Sự Lựa Chọn
Chương 2: Dù Điều Gì Đã Xẩy Ra Cho Đề Nghị Bán Độc Quyền (USP)
Chương 3: Tái Tạo Lại Đề Nghị Bán Độc Quyền
Chương 4: Định Hướng Vào Khách Hàng Hay Chất Lượng Hiếm Khi Là Những Ý Tưởng Khác Biệt Hoá
Chương 5: Sáng Tạo Không Phải Là Một Ý Tưởng Để Là Khác Biệt
Chương 6: Giá Hiếm Khi Là Một Ý Tưởng Khác Biệt
Chương 7: Giòng Sản Phẩm Rộng Là Một Con Đường Khó Để Khác Biệt Hoá
Chương 8: Những Bước Để Khác Biệt Hóa
Chương 9: Khác Biệt Hóa Chiếm Chỗ Trong Tâm Trí
Chương 10: Lần Đầu Tiên Là Một Ý Tưởng Khác Biệt Hóa
Chương 11: Sở Hữu Một Thuộc Tính Là Một Cách Khác Biệt Hóa
Chương 12: Tính Dẫn Đầu Là Một Cách Khác Biệt Hóa
Chương 13: Kế Thừa Là Một Ý Tưởng Khác Biệt
Chương 14: Sản Phẩm Đặc Biệt Là Một Ý Tưởng Khác Biệt Hóa
Chương 15: Được Ưa Chuộng Là Một Ý Tưởng Khác Biệt Hóa
Chương 16: Làm Sao Để Một Sản Phẩm Là Một Ý Tưởng Khác Biệt Hóa
Chương 17: Là Cuối Cùng Cũng Là Một Ý Tưởng Khác Biệt Hóa
Chương 18: Nóng Bỏng Là Một Cách Khác Biệt Hóa
Chương 19: Phát Triển Có Thể Hủy Hoại Sự Khác Biệt
Chương 20: Khác Biệt Hóa Đòi Hỏi Phải Hy Sinh
Chương 21: Là Khác Biệt Ở Những Nơi Chốn Khác Biệt
Chương 22: Gìn Giữ Sự Khác Biệt Của Bạn
Chương 23: Ai Có Nhiệm Vụ Với Sự Khác Biệt Hóa
- LIÊN HỆ :
- FANPAGE: https://www.facebook.com/viennghiencuukinhtevaphapluat
- CẢM ƠN QUÝ BẠN ĐỌC ĐÃ GHÉ THĂM WEDSITE!
